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Mit Content erfolgreich als Marke überzeugen. Was der alternde deutsche Mittelstand von jungen Social Media Influencern lernen kann

Mit Content erfolgreich als Marke überzeugen. Was der alternde deutsche Mittelstand von jungen Social Media Influencern lernen kann

Alle Kommunikations- und Marketingmanager, die den Motor der deutschen Wirtschaft unermüdlich antreiben, aufgepasst!

Spätestens jetzt ist der Zeitpunkt gekommen, Social Media und Content Marketing als feste Bestandteile eures Instrumentariums zu etablieren, um den hiesigen Mittelstand ins 21. Jahrhundert zu katapultieren und ihm die schreckliche Blamage zu ersparen, wie man sie kürzlich bei der CDU beobachten konnte.

Unwissenheit ist keine Entschuldigung. Hohes Alter und geringe digitale Affinität auch nicht.

Die taubstumme Hartnäckigkeit, mit der sich der alternde deutsche Mittelstand gegen den Einzug von modernen digitalen Marketing- und Kommunikationsmethoden wehrt, ist bemerkenswert.

Was dabei herauskommt, wenn man sich Scheuklappen aufsetzt und den Zeitgeist der längst vergangenen analogen Epoche mit zornigem Starrsinn zu bewahren versucht, haben wir alle gesehen. Ein kommunikatives Fiasko mit weitreichender Wirkung!

Hohes Alter und ausgeprägte Ignoranz gegenüber dem digitalen Fortschritt sind zwei Merkmale, die den deutschen Mittelstand und die CDU miteinander verbinden. Die Mitglieder der stärksten Regierungspartei sind im Schnitt 60 Jahre alt. Damit sind die Inhaber von KMU in bester Gesellschaft, denn 60 Prozent von ihnen sind über 50.

Gemeinsam ist ihnen auch, dass sie sich lieber auf (mittlerweile muffigen) Lorbeeren der ‚guten alten Zeiten‘ ausruhen, statt in Zukunft zu investieren. Fest steht: 

Wer weiterhin erfolgreich als Marke am Markt bestehen will, darf den Anschluss nicht verpassen und sich auch nicht in faule Ausreden flüchten.

Auf die Frage, warum Social Media und Content Marketing gar nicht oder nur auf Sparflamme betrieben werden, wimmeln die Mittelständler oft ab – zum einen fehle ihnen das Fachwissen, zum anderen seien ihre Produkte zu kompliziert, unsexy und insgesamt zu uninteressant für die bunte Welt von Facebook und Instagram.

Nun, GOOD NEWS! Denn ein 26-jähriger Content Profi aus Aachen hat den ultimativen Beweis dafür erbracht, dass man auch dem langweiligsten Thema zur bombastischen Popularität auf YouTube, Twitter und Co. verhelfen kann – man muss nur wissen wie!

Ja, die Rede ist vom Rezovideo, in dem ein junger Influencer fast eine Stunde lang gegen die CDU agitiert. Nein, ich werde in diesem Artikel nicht die Argumente des jungen Onlineunternehmers auf ihren Wahrheitsgehalt prüfen. Und von Politik soll schon gar nicht die Rede sein.

Was mich interessiert, sind die Mechanismen, mit deren Hilfe Rezo es geschafft hat ein Stück Content zu produzieren, das innerhalb weniger Tage ein millionenfaches Publikum erreicht und eine riesige Welle an Reaktionen ausgelöst hat. Und ganz nebenbei eine ganze Regierungspartei ohnmächtig zurückließ.

Paul Ziemiak (Generalsekretär CDU) brachte es in einem Tagesschau-Interview treffend auf den Punkt: „Das Rezovideo hat uns die Defizite unserer Kommunikation bitter und schmerzlich vor Augen geführt.“ Und weiter: „Wir haben als Marke überhaupt nicht überzeugen können“.

Damit die deutschen KMU – die hidden Champions der globalen Wirtschaft – auch in Zukunft als Marke überzeugen, lohnt sich ein analytischer Blick auf den Content der jungen Generation.

Wie gelingt es Rezo, seiner Stimme Gehör zu verschaffen, sich als Meinungsexperte zu positionieren und sein Publikum zu überzeugen?

#1 Learning: Sei relevant 

Rezo weiß, was seine Zielgruppe bewegt. Er spricht die für sein Publikum wichtigen Themen an und trifft damit den Nerv. Damit befolgt er die oberste Regel des Content Marketings: Sei relevant! Nur wer es schafft, die wahren Bedürfnisse seiner Zielgruppe zu befriedigen, wird mit Content auf Dauer erfolgreich sein. Oder wie Joe Pulizzi, der Urvater des Content Marketings, es präzise formuliert:

“Niemand interessiert sich für Dich oder Dein Produkt. Die Menschen interessieren sich ausschließlich für sich, ihre eigenen Probleme und passende Lösungen.”

Es ist also an der Zeit damit aufzuhören, Social Media mit platten Werbebotschaften zuzumüllen und sich stattdessen auf die Wünsche und Pain Points seiner Zielgruppe zu fokussieren.

Keine Ahnung, wo es wirklich weh tut? Dann fragt die Leute doch! Auch dafür bieten die Social Media Kanäle eine breite Auswahl an Möglichkeiten. Die Mühe wird mit Sicherheit mit größerem Engagement, höherer Reichweite und (langfristig) steigenden Verkaufszahlen belohnt.

#2 Learning: Wähle den richtigen Kanal und das passende Format

Rezo platziert seinen Content da, wo seine Zielgruppe ist, und präsentiert die Inhalte in einem Format, in dem sein Publikum es am liebsten konsumiert. Mit Social Media haben die Unternehmen die Qual der Wahl – Videos, Bilder, kurze Posts, lange Blogbeiträge und und und. Die Möglichkeiten, seine Zielgruppe zu erreichen, sind schier endlos. 

Über 90% aller Internetnutzer in Deutschland sind auf Social Media aktiv und die wirtschaftliche Bedeutung von YouTube, Facebook und Co. steigt immer weiter.

Während große Unternehmen mit 250+ Mitarbeitern das längst erkannt haben und einen cleveren Mix aus Social Media Kanälen und Content Formaten gezielt für ihre Marketing- und Kommunikationszwecke einsetzen, haben vor allem die KMU einen Nachholbedarf. Nur knapp die Hälfte der kleinen und mittleren Betriebe (43%) nutzen bisher die Vorteile der sozialen Netzwerke.

#3 Learning: Sprich die Sprache deines Publikums 

Rezo spricht die Sprache seines Publikums und reduziert die Komplexität von angesprochenen Themen so weit, dass sie auch für Laien verständlich werden. Es sind keine einfachen Sachverhalte, die der junge YouTuber aufgreift: wachsende soziale Ungleichheit, geringe Bildungsinvestitionen, gescheiterte Klimapolitik und mangelhafte Kompetenz im Politikbetrieb.

Er schafft es aber meisterlich, all diese Themenbereiche vom unnötigen Ballast zu befreien, sie zu zerkauen und schluckfertig seiner Zielgruppe in den Mund zu legen.

Dabei drückt er sich klar und verständlich aus, verzichtet auf sperrige Fachausdrücke und benutzt stattdessen den für sein Publikum typischen Slang. Dass über 30-Jährige keinen blassen Schimmer haben, was z.B. „wack“ bedeutet (= lahm, uncool, mies), spielt dabei absolut keine Rolle, weil er eine viel jüngere Zielgruppe anspricht.

Und das kommt gut an – das beweisen die mittlerweise 14+ Millionen Klicks auf YouTube. Diese Reichweite dürfte die meisten Meinungsführer vor Neid erblassen lassen.

#4 Learning: Zeige dich als Experte und wecke Emotionen 

Rezo positioniert sich als Themenexperte und überzeugt sein Publikum mithilfe von Fakten und emotionalisierenden Inhalten. Der junge Influencer war bis dato nun wirklich nicht als politischer Meinungsführer bekannt. Er ist aber fast über Nacht zu einem avanciert, indem er eine klare Position bezogen und diese mit einer Vielzahl an (mehr oder weniger) belastbaren Quellen unterfüttert hat.

Und damit hat er uns allen vorgemacht, wie das Influencing funktioniert: Wähle ein Thema aus, das deine Zielgruppe bewegt, sage klar und deutlich deine Meinung und untermauere sie durch Fakten, Zahlen und vor allem deine eigene Expertise. Davon haben die KMU in Deutschland ja mehr als genug.

Aber wehe, du langweilst dein Publikum!

Menschen wollen weder belehrt noch bevormundet werden. Der Konsum vom Content darf nicht belasten.

Er muss in leicht verdaulicher Form und mit einer großen Prise Emotion serviert werden – dann geht’s runter wie Öl. An dieser Stelle ist zweifelsohne die Kreativität von Contentschaffenden gefragt. Nicht weniger wichtig ist aber auch hier die Wahl des geeigneten Content Formats und der passenden Kanäle, um von der richtigen Zielgruppe wirklich gehört und gesehen zu werden.

Auch wenn Rezo die journalistische Sorgfaltspflicht womöglich nicht ganz so ernst nimmt, hat er die grundsätzlichen Prinzipien von Social Media und Content Marketing wunderbar verstanden und setzt diese gekonnt um. Davon können sich nicht nur die deutschen Politiker, sondern auch die Unternehmer eine ganz dicke Scheibe abschneiden.

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